游客断流，旅业停摆，疫后城市如何拯救自己的文旅品牌形象 ？| 文旅加油站

疫情过后，游客会毫无顾忌地涌向一个个网红城市打卡或者流连忘返于一条条香气扑鼻的美食街吗？那些被搁置的旅行计划还会原封不动地重新摆上日程吗？经过了疫情的洗礼，一座座城市是否依然能自信地欢迎八方来客？这一切都还是个问号。

3月17日当天，先后有41支国家医疗队陆续踏上返程之路。李兰娟院士也表示，武汉疫情防控现在进入了“冲刺”阶段，到3月20日左右新增确诊人数有望清零。清零之后，仍要进行2周的观察，如果不再有新增确诊患者，武汉才可以逐步解封复工复产。

湖北以外的省市里，各行各业复工脚步已经在稳步推进当中，对于一座城市来说，后疫情时代里如何较为迅速地扫除疫情给游客心理上带来的阴影与顾忌，为游客提供一个安全放心的消费环境就显得尤为重要。

城市品牌与城市形象研究专家，中国传媒大学旅游传播研究中心主任张婷婷认为，疫情对于我们的启示，不仅在于快速应对危机，更应思考的是城市要提早布局、未雨绸缪，在后疫情时代，配合产业的复苏，做好城市形象的顶层设计，以更有声誉的品牌形象吸引游客来到城市。

本文作者：张婷婷（城市品牌与城市形象研究专家，中国传媒大学旅游传播研究中心主任）

01.

城市品牌形象究竟是什么？

一座城市在发展中会面临各种难题与突发危机，危机可能突然降临，但城市却还没有做好准备。曾经纽约的经济危机、巴黎的爆炸袭击、圣母院被焚、英国的口蹄疫、日本的大地震、中国的汶川地震等，甚至包括青岛天价虾、凤凰古城门票风波等突发事件。这些突发事件不仅有突发公共卫生危机、经济危机、社会危机，也有旅游行业自身危机等。可以说，危机潜藏于城市生活的方方面面，必须时刻警惕，所以城市形象的提前谋划与形象管理，应被视为城市管理的常态化课题。

疫后的城市形象管理是一个系统工程，民生工程。从形象构建到形象传播再到形象评估与形象管理，每个环节都是不可分割的部分，唯有系统认知与考量才可以带来良好的传播效果。同时，也需要清醒意识到城市形象一直处于动态过程中，城市形象是经过长久时间在受众心目中构建起的印象，它需要一直被监测与管理中，形象声誉管理应视为政府的长期工作。换句话说，从政府管理到媒体策略，形象修复不仅指危机处理，更多地是对城市声誉的长久的维护。

在疫情当下，城市政府与文旅管理部门，更应从全局的角度，运用系统的方法将项目的各方面、各层次、各要素进行统筹规划，以集中资源、高效快捷的实现目标。一方面进行传播战略的调整。比如，改变传播符号的作用，选取何种形象符号会在很大程度上给媒体和公众提供信息的暗示。另一方面要及早布局声誉管理工作，让人们对出行的安全、保障更放心。通过形象修复与重塑，推动新产业机遇诞生、消费者感知的变迁，进而推动城市品牌的发展。

02.

为了城市形象 它们曾这么拼

我们看到每个国家或说城市都有自己不同的应对措施。比如日本曾经在震后特别设立了“复兴厅”，巴黎是通过全方位提升旅游服务来重振旅游业，纽约则是通过I LOVE NEW YORK 等一系列的城市形象品牌的重塑与宣传来完成，韩国在MERS后特别为刺激消费，举行了多种多样的促销活动等。但多个国际案例都说明了城市需要提早做好顶层设计，并且需要让顶层设计的措施更务实、细化。

1、纽约喊出了响亮口号

上个世纪70年代的纽约经历了一场从经济蔓延到城市形象的危机。1971年金本位崩塌，美元遭受信任危机，这场从财政开始的危机，随着媒体传播的扩大，逐渐扩展到政府、经济、社会的全面危机。这次危机，让纽约这个曾经最富庶、强盛的城市一夜之间到了破产的边缘。

从1978年底开始，一场从文化和旅游角度出发的形象修复活动开始悄然兴起。在《洛杉矶时报》的一篇文章里，旅游作家理查·道格拉斯（Richard Dallas）写了他在1978年的夏天在纽约旅游的经历。他在文章中写道，尽管很难说纽约已经走出了财政危机，但现在来看，纽约很明显地是一个可以旅游的城市。他写道，纽约的夜生活正在恢复，人们在为纽约打出新的口号：“我爱纽约”。另一些旅游作者也呼应道格拉斯的文章，不管纽约是否是一个值得生活或是工作的城市，但是它是一个值得去参观旅游的城市。大部分的酒店、酒吧和戏院都被订满了，这一切都预示着纽约正在回来。

1977年，纽约旅游局为了重振纽约形象，邀请著名的设计师米顿·格雷斯（Milton Glaser ）为纽约的形象推广设计了“I love New York”的标志，这个设计为纽约这座城市带来了无法估量的商业利润和心理凝聚力。与沉默的纽约不同，在新的市场营销政策里，纽约被重新塑造成为拥抱旅游者踏进美国的象征符号。

纽约的形象修复策略给其他的城市有很多借鉴，一是这场形象危机的复苏是从旅游角度回归的，城市通过旅游的转型重新吸引游客，也即3T原则，即贸易（trade）人才（talent）和旅游(tourism)。

2、巴黎细致做好旅游服务

以浪漫著称的法国一直是世界第一旅游大国，而巴黎更是法国吸引游客最多的城市。然而，2015年11月的一起爆炸袭击事件，导致2016年上半年巴黎大区减少了100万游客及7.5亿欧元的旅游收入。为扭转局面，重新让人们选择巴黎，巴黎市推出了一系列举措来改善巴黎的旅游环境，其中最重要的措施之一就是推出了“城市通”。

巴黎集结公共交通和100多家景点、游乐场，游客只需要拿着城市通，就可以搭乘公共交通工具，并且进入各大景点，无须排队，非常方便。到访巴黎的游人还可以使用博物馆通票，游玩60多家博物馆。这项措施被欧洲多个国家效仿学习。现在，我们到欧洲大多数城市旅行，还都可使用到这样的城市通和博物馆多日连票。

巴黎文化旅游发展处于世界前端，原因更在于巴黎政府对旅游服务设施的重视。为方便游客更好地体验当地经典文化特色，巴黎市政府为旅游者设立了路上城市观光大巴与水上渡船，两种产品的行驶线路分别由不同的巴黎地标式文化建筑景点串联而成。

巴黎城市观光大巴有多年的历史，为游客在旅行期间提供了便捷高效的游览交通服务，如今在巴黎旅游局官网上就可以了解具体信息。塞纳河穿巴黎而过，河流所经之处两岸有着众多的文化符号。塞纳河渡船游城这一方式相较于城市观光大巴，更能体现巴黎这座浪漫之都的文化特点。游船不仅可以帮助游客从水上观光游览巴黎，还提供具有巴黎浪漫特色的法式晚餐，充分体现法国传统的服务过程。

另外，2017年法国投入2300万欧元，启动大型推广活动。设计时尚、美食、印象派等主题旅游活动不断推出，并邀请传统媒体、网红、博主前往当地考察，进一步推广当地旅游资源。此外，巴黎也积极争取回头客，深度挖掘自身旅游资源，陆续推出新产品与新线路，尤其聚焦于家庭游、情侣游等。由始至终，巴黎始终在努力维护自己优雅、浪漫的形象，并向全世界传达一个概念：巴黎是文化历史悠久的浪漫之都。

3、英国借力大型宣传活动

老牌工业经济强国的英国，旅游收入位居全球第五，其旅游业占GDP 约3%。却也在2001年的一场一场突发口蹄疫疫情中损失达数十亿英镑。2001年英国口蹄疫虽然没有出现人传人的情况，但由于牲畜集中在乡村地区，而英国的乡村旅游是其一大特色，从而直接导致英国旅游业在2001年的大滑坡，英国乡村地区的旅游收入减少了75%，入境收入减少约30亿英镑。

为了提振旅游业，英国旅游局在2002年耗资4千万英镑举办了以“唯一英国，唯一2002”为主题的宣传活动，并在世界范围内发起一系列宣传推广活动，把英国以全新的面貌重新展现给世界各地的潜在游客。其中包括专门邀请世界40家最主要旅游公司负责人，召开高层论坛，希望他们回国后成为“英国旅游大使”， 与航空公司、旅行社、酒店集团协作，针对主要客源国制定疫情后的系列市场促销战略等一系列行之有效的措施。

除此之外，英国也通过一系列活动的举办来进一步提升自己的旅游形象。如以植物为主题的英国伊甸园工程吸引了全世界超过200万的环境爱好者，举办庆祝英国女王伊丽莎白二世登基50周年的大型庆典活动，还有在英国足球联赛中播放旅游宣传片等举措。

03.

如何做好城市形象顶层设计师

城市顶层设计是复杂的、动态的、全链条的，它不仅包括了城市的形象定位与设计，形象表达与传播，同时也包括了城市形象的声誉管理、修复与重塑。一个聪明的政府，总会先人一步，未雨绸缪，建立一套从顶层设计到日常管理的工作系统，在危机来临时，可以在危机中转化为时机，塑造危机后的城市及旅游的美誉度、信任度，让人们心中的目的地形象，不仅更有吸引力，也更具信任感与安全感。

成都作为很早就在国内启动城市顶层设计的城市，在经历若干次大的危机中，如汶川地震等，都能妥善处理，获得民众的同情与支持，让成都的城市形象、品牌声誉不断提升。成都近年来非常有远见的做了天府文化的顶层设计，这里面不仅包括了对文化内涵的梳理和提炼，更加入了文化传播的日常协同，这里面就包括了对于文化形象的声誉管理。

成都市在市第十次党代会以来，把弘扬中华优秀文化、传承巴蜀文明、创新发展天府文化作为城市发展的重大部署，天府文化被更进一步深化凝聚成“创新创造、优雅时尚、乐观包容、友善公益”的城市精神，这十六个字也深刻揭示了文化与城、文化与人的辩证关系，为天府文化建设与宣传工作指明了方向。

除了城市之外，对于像景区目的地这样受疫情影响严重的行业，并不是简单的复工复产可以解决的，更需要及早设计疫后形象与品牌的修复与重建工作。人们出行的动机，很大程度取决于对目的地感知与印象。天价虾、雪乡事件等偶然突发事件都会影响到目的地形象，形象一旦受损，可能需要花更长的时间去修复。新冠属于国家级的公共危机事件，对每一个景区的运营都有影响。在景区逐渐复工与开放的当下，任何一个小疏忽，都有可以产生蝴蝶效应，引发形象危机，故而，文旅主管部门和景区要比平时更注重疫情时期的形象管理。

1、做好顶层设计，从系统性上整体设计复兴方案

我国2020年人均GDP预计将达到一万左右，早已跨入人均5000美元的“旅游社会”。中国去年人均年出游次数已达4次，旅行已成为国人的一种生活方式。以非典为例，非典过后的2004年，国内游人数增长了26.6%，旅游总收入增长了36.9%，由此可见，文旅人要在危机重重的当下迅速建立起一整套完整的顶层设计体系，抓住机遇浴火重生方能在灾后快速发展。

2、研判后疫情时代的文旅市场，开创适应新环境的低密度文旅产品

当前中国文旅市场的一大痛点就是产品结构的类似，有个性、有特色、满足消费者极致需要的产品并不多，有前瞻力的文旅人不妨在疫情期间认真研究市场和消费者，制定和明确自己的品牌定位、市场定位和产品定位，打造个性化的、特色化的、有竞争力的产品。

武汉、上海、北京、长沙……原来车水马龙游人如织的城市，被隔离按下了暂停键。有KOL偷偷出门拍摄特殊的城市纪录片，也有心系家乡的热心市民“想念早高峰”、“想念排长龙”、“想念熙熙攘攘的xx路”……这次疫情用一种反差视角，解开了本被忽略的城市魅力，点燃了我们与城市的共存情感。不难想象，当“封印”解除，与这段记忆相关的共情消费将汇成一股暖流流向城市。都市文旅是必不可少的消费环节，也是休闲旅游的重要机会点。

疫情前的“人山人海”代表了景区的经营实力，疫情后的“人山人海”却只能引发恐慌。以往，主题乐园、网红景区、主题商业街等以吞吐量、客流量为首要经营目标的文旅项目，已经开始通过网络预约、控制客流的方式维持开门营业，文化+科技的项目虽然一次性投入成本不低，但可更新性强，尤其不易受各种公共卫生安全事件的持续影响，值得重点考虑。

3、打造内容制造力，提升自我传播力

现在虽然一部分的文旅人还都只能在家等待，但是暂停期其实是文旅企业内容生产的最好时期，对于文旅企业而言，内容生产就是未来营销的根本，而自建自媒体传播及多元化渠道则是未来文旅企业发展的必备本领。对于景区而言，内容生产就是要将景区的文化、景色、消费等各种内容形成系列化的体系化的内容，这些内容是未来景区营销的重要构成部分。假如是景观部分的内容生产，那就要对风景进行重新的塑造、拍摄，对图片、视频进行重新的整理收集，用新的表达进行创意。

同时，优秀的宣传文案亦不可少。疫情期间人们每天接收最多的都是防疫信息，当美好的文旅信息悄然而至时，虽然不能将人们直接带到现场，但是能够给人以极大的遐想，能够缓解人们的紧张。在这样压抑的日子里，美好的事物总能够带给人们最好的慰藉，能够引起人们的注意。让优秀的文旅企业脱颖而出，目前已经有多家文旅单位，如博物馆、景区等推出了自己的VR场景，在网上免费推广，如果再配合文案，效果会更好。这一阶段的自媒体文案宣传，也是获取粉丝的最好时候，是文旅企业需要重视的工作。

2020年的开局虽然格外艰难，但对于城市和文旅产业来说也是“危”中藏“机”，风险和机遇并存。城市管理者可籍此重新重视起城市顶层设计的重要性，文旅从业者可籍此转变营销模式和渠道，刺激后续的增量消费需求。淬火弥坚，春迟花繁。期待城市文旅行业从冰封的寒冬中走出来，快速恢复到花团锦簇的良好状态。