从代工厂到网红品牌 新宝电器能否逆袭？

新宝电器，被称作中国最大的生活小家电代工厂。但代工利润低，处于产业价值链底部;近年来，随着国内小家电消费潮的兴起，新宝也在谋求转型，引入“流量”机制打造网络“爆款”。2018年，新宝旗下自主品牌摩飞推出的料理锅火了;随后，新宝又打造出一批网络爆款小家电。从代工厂到网红品牌，新宝迈出了跨越性的一步。但在高度拥挤的小家电阵营中，网红经济真得能激发新宝的“新生”吗?

代工处于价值洼地 品牌才是话语权

　　新宝2019年营收超91亿元，在国内一众小家电代工厂中，体量已属庞大。据悉，新宝部分主品类产品的出口额会占到国内同类产品总出口额的10%-15%之间，咖啡机出口占比更接近40%，松下、飞利浦、伊莱克斯等都是其客户。

　　小家电轻资产运营模式十分流行，譬如小米、飞科、小狗等都着力于产品“微笑曲线”的两端，即创新和品牌打造，而将最沉重、属于利润洼地的生产部分外包给代工厂;当然有时代工厂也会承担部分研发任务，但总体而言，代工行业一直处于产业价值链底部。

　　著名财经主播吴伯凡提到，共享单车品牌给代工厂的每辆单车利润只有6元，“一次1000万台，工厂能获得6000万利润。但这种利润也非常痛苦，因为它只够维系你的生存。”很多中国家电代工企业都经历过或正在经历类似痛苦，去年有电热水器代工厂负责人向中国家电网透露，他们代工的电热水器单台价格被压到300元，企业呼吁“求放过”，“最低时每台我们只赚10元钱，谈何改造升级”。相较上述企业，新宝代工日子好过一些。但就小家电行业整体利润率而言，新宝的获利差强人意。2018年，新宝股份(002705,股吧)毛利率为20.56%，2019年提升至22.31%，低于国内厨房小家电32%左右的行业毛利率，更低于美健个护小家电的毛利率。这与新宝内外销产品结构占比有关，2018年新宝内销毛利率可达32.72%，外销毛利率仅为18.54%，而外销代工仍是新宝目前营收的主要来源。不过，近年来新宝利润整体进入上升通道，这得益于其调整了部分利润较低产品的产能和订单结构，加速从传统制造加工型企业向“研发+制造”企业转型，在产业链定价上具备了更多话语权。同时，内销增长尤其是自主品牌的建设，为企业贡献了远高于代工的利润率。例如，新宝旗下“摩飞”，其毛利率超过40%，远高于OEM、ODM的毛利水平。2020年，新宝发布企业中期目标，未来要将内销比例提升至30%。

　　新宝董秘陈景山面对投资者时提到，内销订单中，新宝自主品牌销售额占比在60%-70%，未来还要提升自主品牌在公司内的地位和业务占比。事实上，新宝构想中的销售结构是欧、美、中市场及其他市场销售额占比实现3:3:3:1的均衡;并计划在2018年80亿营收基础上，“再造一个新宝”。

　　自主品牌多而杂 网红爆款能“红”多久?

　　小家电的品类多而杂，比如按功用可划分为厨房小家电、清洁小家电、美容个护小家电等，五花八门。新宝美健电器业务负责人曾提到，诸如电动牙刷、美肤仪等，以前都没有医疗用途和美容用途的区分，各大电商平台凭主观臆断其分类。如亚马逊的标签是“个人护理”;京东是“小家电”;还有的用“其他”一以蔽之。“很多小家电产品都是这样，怎样划分它，它的定位是什么，目标人群是谁，在理出思路前其实挺混乱。”

　　作为“小家电代工之王”，新宝涉猎产品繁杂，仅品类便涉及20大类。也因此，在其自主品牌构建中，出现了“多而杂”的局面。目前，我们已知新宝旗下的自主品牌便包括摩飞，专注生活小家电;东菱，专注厨房小家电;歌岚，专注个护美健电器;鸣盏，专注茶电器;莱卡，专注净水产品;另外，还计划与拼多多一起推出平台专属品牌“凯琴”……

　　但是，一个品牌的建立往往需历经数年乃至数十年积累;如此密集的新品牌，让人着实捏一把汗。多品牌或有助于品类和格调的区别，但劣势在于会分散企业的资源投入。

　　对此，新宝方面表示，从2018年公司对国内品牌做了销售上的战略定位、组织架构和管理机制调整。战略上，将国内业务在地位上等同于海外业务。组织架构上，分为前后台机制，前台不同品牌的营销推广由不同团队运作，营销团队类似合伙人制;后台不同品牌的产品研发设计、品质管控、物流、策划等共享平台，实行产品经理负责制，快速满足目标客户需求。

　　但目前，新宝运作较为成功的只有摩飞，2019年摩飞销售额同比增长3倍。“摩飞的产品首先由产品经理捕捉到市场机会，研发具有爆款潜质的产品。然后内容经理通过对新渠道的理解，将产品打造成网红，继而集中引爆销量。” 陈景山提到，“能否持续打造爆款，是行业共同面临的问题，核心在于产品研发能力以及企业抓产品和渠道的先发优势，还要兼备快速的供应链响应能力。”

　　不过，摩飞能够快速打响与其品牌运作背景不无关系，它是新宝2017年引入的英国授权品牌，早期摩飞在国内的经销商团队是从事传媒广告的，迅速洞察到渠道的变化，赶上了“网红直播带货”的头茬流量。摩飞新品目前未走传统媒介，而是首先出现在抖音、小红书等直播渠道。据悉，现在摩飞80%以上的销售是在直播平台和淘宝京东等电商平台实现的。尽管他们现在也开始布局线下，但主要是起到品牌宣传、产品体验的作用。

　　与摩飞对比明显的是东菱，这个新宝推广十余年的品牌，始终没“火”起来;而其他自主品牌，目前体量都很小。

　　新宝方面也认为，想要持续打造“爆款”并不容易。“爆款需要不断维持更多的内容接触面，影响更多受众。只有这样，爆款产品在达到生命周期的峰值后，才能处于较好位置，产生渠道共振，进而拥有较长的长尾影响。产品自身是一个要素，内容投放决定也会影响爆款的生命周期长短。”——不是每个产品都能成为爆款。“新宝目前寻求的经销商是复合型的，不仅要有销售铺货能力，更着重内容策划、内容分发和反馈能力。”

　　陈景山提到，在内销品牌建设中，选择“爆款”突入也是新宝的“被动选择”，“现有成熟品牌已经用产品矩阵将传统电商的跑道挤满了，无论价格还是产品类型上剩余空间都不多。新宝看到了新消费人群、新购买力，特别是移动端新媒体的快速流行，让我们可以更多利用这些渠道进行人群精准定位。”

　　踩在“同质化”的坑中如何拔腿？

　　消费升级趋势下，小家电市场机遇点不断闪现。但即使踩中痛点，打造出一些爆款产品，蜂拥而至的模仿者也能在短时间集结起来。在家电等制造领域，有一种用于精益制造的方法—— DMFA(Design for Manufacturing and Assembly )，可以用来优化研发设计，降低制造成本以实现高质量生产制造。而一些企业利用类似方法，将竞品拆解为零件，用来模仿或做些小改动，用它反向“攒”产品，以达到快速“山寨”同类产品的目的。

　　“小家电准入门槛不高，里面没有太多高精尖技术，一些山寨货可以将外形做到一模一样”，新宝美健电器负责人向中国家电网透露，“但在内部成本控制和核算方面还是有区别地。比如，大品牌的电动牙刷，在连接刷头的振动翅片上会用304反弹片，还有的采用性能更好的硅钢片，但也有品牌会用弹簧、铜丝代替。再比如剃须刀的马达，差异可以很大;还有内置的充电电池，镍铬电池成本价1元，锂电池成本价7元……”

　　为摆脱“为他人做嫁衣”的状态，新宝近年来在研发和生产上下了一番力气，“有些精密产品需要在无尘车间，我们投资几个亿进行车间改造，仅塑胶地一项的投入便在几千万元。为了快速响应市场需求，我们自主研发了‘产业链中央监控体系’，可以围绕订单核心纳入新宝及上下游产业链147个系统，整合1400多家供应商数据，更好地实现柔性定制。”在研发上，他们也尽量保证将新成果优先用于自有品牌上。

　　摩飞爆款策略成功后，新宝也在琢磨将这套打法复制到其他自主品牌上，“当然不能照抄，主要是以流量做入口，进行内容营销。”但随着越来越多的品牌涌向直播带货，大家都在争抢流量，余下的流量红利还能不能再“捧红”一个新品牌，尚属未知。

　　此外，2020年受疫情影响，居民消费更加理性。有业内人士认为，直播带货、流量营销更多地属于“激情营销”，是短时间内购物冲动的释放，在更理性的消费心理层面，这种“激情”或将受到考验。

　　如今新宝在国内的销售通路主要通过与互联网企业的合作展开，一方面为小米等代工，一方面也打造自有品牌入驻平台商城，其合作对象包括小米、名创优品、拼多多等。新宝方面认为，“同互联网企业合作，可以发挥公司优势，实现销售规模增长，提升公司知名度。”但这种通路也利弊互现，那就是这些平台上，消费者对价格的诉求更敏感，需求集中于中低端产品;而企业树立品牌形象，更需要中高端产品留下“印象分”。爆款与高端，如何有机结合，将考验企业智慧。