女性运动催生新风口 体育品牌借“她”经济解锁新支点

迫于一季度增长压力，一向不爱打折的瑜伽服饰品牌lululemon价格终于开始松动。3月8日，北京商报记者在lululemon天猫官方旗舰店发现，在“3.8”购物节期间，lululemon的瑜伽裤出现了较大折扣，其中一条近千元的瑜伽裤最高可达五折。

当前线下销量受阻，各大运动品牌纷纷通过加大对线上渠道渗透，弥补疫情带来的短期影响。目前来看，尽管“3.8”购物节尚不能与“双11”的规模媲美，但在业内人士看来，女性运动市场购买力不断提升，居家健身也促使“她经济”得到释放，足以让这次“3.8”购物节成为一季度业绩增长的关键点。

促销战提前打响

3月8日，健身达人Vivan在朋友圈写道，“lululemon Align系列的裸感紧身运动长裤竟然有了较大折扣，喜欢瑜伽的朋友们可以入手了。”

北京商报记者登陆lululemon天猫官方旗舰店发现，在“3.8”购物节期间，lululemon的瑜伽裤大部分商品都在打折促销，最高可达五折的优惠，也吸引了诸多瑜伽爱好者的购买。

不过，对于本次打折促销的原因，lululemon方面并未给出解答。北京商报记者在lululemon的官方公众号上看到，3月8日，lululemon仅发布了一条促销信息，送了满1399元减100元的优惠券，并附上了淘宝链接。

值得关注的是，从今年购物节的情况看，各电商平台展开针对女性消费群体促销的并非lululemon一家。由于兼顾运动、搭配随意，运动品牌一直是各类电商购物节中备受消费者关注的领域。

北京商报记者在天猫平台看到，相较往年气氛平淡的“3.8”节促销，各大运动品牌旗舰店均呈现出更大的优惠力度，并且将“双11”才有的折扣提前。

国际品牌中，耐克特意选取一批女性鞋服产品进行活动价销售，从整体折扣力度来看，大部分处在五折至八折之间。

阿迪达斯则推出一系列折上折的优惠。会员享有20元无门槛折扣券，以及满700减150元和满900减190元。

相比而言，国内品牌更倾向于特定产品的促销，为新产品铺路。匹克主打上新的“氢”弹跑步鞋，并配合促销，收获了不错的订单。李宁也推出了满减活动，并部分产品以五折出售。

在纺织服装品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄看来，“3.8”购物节作为3月份少有的话题，运动品牌促销已成为必然。无论清库存还是卖当季货品，低价折扣已经成为主流。通过线上促销手段，各品牌能否完成一季度内部指标，都不会放过这一关键节点。

业绩压力的无奈

实际上，对于运动品牌在“3.8”购物节的大力促销，与今年疫情影响不无关系。作为一家以女性瑜伽服饰成名的运动品牌，lululemon的裸感紧身运动长裤始终销量排行第一。在各个平台上，lululemon鲜有打折，而且被打上了女性、瑜伽，高端、小众的标签。

然而，受疫情影响，lululemon也遭遇了不小的冲击。2月17日，虽然，lululemon在北京的线下门店早已恢复营业，但北京商报记者采访发现，到店的顾客屈指可数。面对各体育品牌无不参与“3.8”促销，拿出可观的优惠政策吸引女性消费者，lululemon通过电商平台展开促销也是无奈之举。

根据各品牌公布的业绩预报显示，受线下门店关停、工厂复工爬坡缓慢影响，今年一季度整体业绩受损已经不可避免。

此前，阿迪达斯方面曾表示，因为新冠肺炎疫情，中国境内大量门店无法正常营业，春节以来的业务同比锐减85%。考虑到阿迪达斯销售总额的1/3都来自亚洲地区，此次疫情将对品牌造成巨大损失。

国内头部企业安踏也坦诚表示，目前国内的线下门店开业不到五成，作为重要支撑平台系统，IT团队紧急开发业务系统新功能，统筹资源保障线上业务，如FILA商城官网、O2O货通等。

程伟雄表示， 疫情尚未全面得以控制前，线上促销确实能解决一部分收益问题，品牌商们期望，在大幅优惠的推动下，线上市场能够掀起一定规模的消费热潮。

一位国内运动品牌的相关负责人告诉北京商报记者，随着工厂逐步恢复生产，整个运动品牌的焦虑似乎得到了缓解，但没有人即将恢复一口气的感觉。产业链、原材料供应商，线下零售环环相扣，线上促销去库存仍是目前唯一能解锁的方式。

引爆万亿“她”经济

尽管线上促销仍要维持一段时间，但各体育品牌发现，疫情期间，居家健身也让女性运动市场的购买力成为了新的增长点。近日，京东发布的《2020女性消费趋势报告》中显示，女性加入到运动大军，无氧、打球、跳操，运动方式更加多样化。壁球、棒球、乒乓球、健美操、瑜伽的女性消费占比得到大幅提升，占比增速分别达到34.8%、25.0%、16.1%、14.6%、11.9%。

从“撸铁女孩”的购物特色来看，她们在居家锻炼的同时也不忘购买专业的服饰和装备。“健身锻炼等体育类支出”成为居家女性主要开支之一。

程伟雄认为，居家健身的火爆，让各体育品牌见识到了女性在运动领域的消费能力，越来越多的品牌开始重视女性运动服饰，并注入时尚因素，试图提前布局，成为未来业务的增长点。

在今年的”3.8”购物节中，为了与时尚擦出更多的火花，除了基本的运动系列之外，各国内运动品牌也在积极发展跨界合作。安踏品牌主打联名款——为切合女性节日的主题，与迪士尼联名推出“花木兰”系列。此外，安踏还将与可口可乐、百雀羚公司分别推出联名款。李宁以推出华晨宇同款作为活动头牌，发售一系列与敦煌博物馆合作的复古产品。

国内运动品牌做联名款，都是针对女性所推出的运动时尚系列服饰，让运动服饰成为代表女性品味和个性的单品，并以运动为特性，宣告女性力量的觉醒。根据普华永道于2019年12月19日发布的《2019年体育行业调查报告》显示，中国体育产业呈现“她经济”崛起迹象。中国“她经济”市场规模在去年预计达到4.5万亿元，有望成为市场的主流风口。

程伟雄表示，疫情也打破了体育品牌企业在男性市场的“舒适区”，迫使体育品牌企业重视起女性市场的增长潜力，待疫情过后，有可能刺激“她经济”迸发出巨大的发展空间和活力。   （北京商报）